Słowa wykluczające w Google Ads to hasła, przy których Twoja reklama ma się nie wyświetlać, na przykład „praca”, „kurs”, „za darmo” czy „jak samemu” w kampanii firmy usługowej. Dodaje się je na poziomie grupy reklam, kampanii, wspólnej listy albo całego konta, a najlepszym źródłem pomysłów jest raport wyszukiwanych haseł. W języku polskim trzeba pamiętać o odmianie, bo wykluczenie nie obejmuje automatycznie innych form tego samego słowa. Poniżej pokazuję, jak to ustawić i czego nie wykluczać.
Czym są słowa kluczowe wykluczające?
Słowa kluczowe wykluczające to wyrazy lub frazy, które blokują wyświetlanie reklamy przy zapytaniach je zawierających, dzięki czemu nie płacisz za kliknięcia osób, które nie szukają Twojej oferty.
Google podaje w swojej Pomocy przykład firmy sprzedającej zamki do drzwi, która wyklucza „zwiedzanie zamku” i „zamki błyskawiczne”. Polskie przykłady są równie łatwe do znalezienia: hydraulik nie chce płacić za „praca hydraulik”, szkoła językowa za „tłumacz online za darmo”, a producent okien za „okna systemu Windows”. Słowo kluczowe mówi Google, kiedy reklama może się pojawić, a słowo wykluczające mówi, kiedy nie powinna.
Dlaczego to tak ważne przy małym budżecie?
Każde kliknięcie z niepasującego zapytania zjada część budżetu dziennego. Przy dużym budżecie strata się rozmywa, przy małym potrafi zużyć sporą część pieniędzy, zanim reklama zobaczy prawdziwego klienta. Do tego takie kliknięcia psują dane, na których uczy się strategia stawek: kampania widzi ruch bez konwersji i trudniej jej znaleźć wartościowe zapytania. Szerzej o tym, z czego składa się koszt kampanii, piszę w tekście o tym, ile kosztuje Google Ads miesięcznie.
Jak działają typy dopasowania wykluczającego?
Wykluczenia mają trzy typy dopasowania (przybliżone, do wyrażenia i ścisłe), ale działają węziej niż zwykłe słowa kluczowe, bo nie obejmują zbliżonych odmian, synonimów ani form liczby mnogiej.
To najważniejsza różnica, o której zapomina większość osób zakładających kampanię samodzielnie. Zwykłe słowo kluczowe „buty do biegania” może wyświetlić reklamę przy wielu podobnych zapytaniach. Wykluczenie „buty do biegania” blokuje tylko zapytania spełniające jego warunki, a forma „but do biegania” przechodzi.
| Typ wykluczenia | Kiedy blokuje reklamę | Przykład dla wykluczenia „buty do biegania” |
|---|---|---|
| Przybliżone (domyślne) | zapytanie zawiera wszystkie słowa wykluczenia, w dowolnej kolejności | blokuje „niebieskie buty do biegania” i „do biegania buty”, nie blokuje „but do biegania” |
| Do wyrażenia | zapytanie zawiera słowa w tej samej kolejności, także z innymi słowami wokół | blokuje „niebieskie buty do biegania”, nie blokuje „do biegania buty” |
| Ścisłe | zapytanie jest dokładnie tą frazą, bez dodatkowych słów | blokuje tylko „buty do biegania” |
Odmiana w języku polskim
Ponieważ wykluczenie nie łapie innych form wyrazu, w polskich kampaniach trzeba dopisywać odmiany ręcznie. Jeśli chcesz wykluczyć ruch szukający zatrudnienia, sama „praca” nie wystarczy. Potrzebne będą też „pracy”, „pracę”, „prace”, a często „zatrudnię”, „zatrudnienie”, „oferty pracy”. To samo dotyczy liczby mnogiej: „szkolenie” i „szkolenia”, „kurs” i „kursy”. Google zaleca dodawać synonimy oraz formy liczby pojedynczej i mnogiej, a w polszczyźnie lista form jest po prostu dłuższa.
Skąd brać słowa wykluczające?
Najlepszym źródłem słów wykluczających jest raport wyszukiwanych haseł w Google Ads, bo pokazuje zapytania, które naprawdę wpisali ludzie, zanim zobaczyli Twoją reklamę i za nią zapłaciłeś.
Raport wyszukiwanych haseł różni się od listy słów kluczowych. Słowo kluczowe to to, co wpisałeś w kampanii. Wyszukiwane hasło to to, co wpisał użytkownik. Przy dopasowaniu przybliżonym i do wyrażenia te dwie listy potrafią bardzo się różnić. Google pomija w raporcie hasła używane zbyt rzadko, ze względu na prywatność, więc część ruchu zobaczysz tylko w zgrupowanych statystykach wyszukiwanych haseł.
- Raport wyszukiwanych haseł - główne źródło. Szukaj haseł z kosztem i bez konwersji, które nie pasują do oferty.
- Planer słów kluczowych - jeszcze przed startem pokaże podobne frazy. Wśród propozycji zwykle widać grupy, które od razu warto wykluczyć.
- Wyniki wyszukiwania Google - wpisz swoją frazę i zobacz, co jeszcze proponuje wyszukiwarka w podpowiedziach i powiązanych wyszukiwaniach.
- Rozmowa z firmą - właściciel wie najlepiej, czego nie robi: jakich marek nie serwisuje, jakich obszarów nie obsługuje, jakich usług nie oferuje.
Jakie słowa wykluczyć na start?
Na start warto wykluczyć grupy zapytań o pracę, naukę, darmowe i samodzielne rozwiązania oraz usługi, których firma nie oferuje, ale każdą z nich trzeba ocenić pod kątem własnej branży.
Gotowe listy z internetu są dobrym punktem wyjścia, ale ślepe skopiowanie potrafi zaszkodzić. Słowo „kurs” jest dla firmy remontowej śmieciem, a dla szkoły jazdy rdzeniem oferty. Poniżej grupy, od których zwykle zaczynam analizę, z informacją, kiedy ich nie ruszać.
| Grupa | Przykładowe słowa | Kiedy nie wykluczać |
|---|---|---|
| Praca i rekrutacja | praca, pracy, zatrudnię, oferty pracy, wynagrodzenie, zarobki | kampania rekrutacyjna |
| Nauka | kurs, kursy, szkolenie, studia, egzamin, ćwiczenia | firma szkoleniowa lub szkoła |
| Za darmo i samodzielnie | za darmo, darmowy, jak samemu, zrób to sam, poradnik | oferta z bezpłatną wyceną lub darmowym materiałem jako lejkiem |
| Materiały do pobrania | pdf, wzór, szablon, chomikuj | sprzedajesz wzory lub szablony |
| Używane i części | używany, olx, części, allegro | handlujesz używanym sprzętem lub częściami |
| Usługi spoza oferty | marki, których nie serwisujesz, rodzaje prac, których nie wykonujesz | gdy jednak je dodasz do oferty |
Osobna sprawa to słowa związane z ceną, jak „tanio” czy „najtańszy”. Wykluczenie ich w ciemno może odciąć klientów, którzy porównują oferty, a są gotowi kupić. Lepiej obserwować je w raporcie i decydować na podstawie konwersji.
Co z nazwami innych miejscowości?
Firma lokalna kontroluje zasięg przede wszystkim ustawieniem lokalizacji, a nie wykluczeniami. Kierowanie geograficzne decyduje jednak o tym, gdzie jest użytkownik, a nie o tym, czego szuka. Osoba z Twojego miasta może wpisać usługę z nazwą innej miejscowości, bo szuka wykonawcy dla rodziny albo przed przeprowadzką. Jeśli takich zleceń nie przyjmujesz, nazwy miejscowości spoza obszaru działania warto dopisać do wykluczeń, razem z ich odmianą, na przykład „Gdańsk” i „Gdańsku”.
Na jakim poziomie dodać wykluczenia?
Wykluczenia dodaje się na poziomie grupy reklam, kampanii, wspólnej listy wykluczających słów kluczowych przypisanej do wielu kampanii albo na poziomie całego konta, w zależności od tego, jak szeroko ma działać dana blokada.
- Grupa reklam - do porządkowania ruchu wewnątrz kampanii. Jeśli masz grupę „naprawa pralek” i grupę „naprawa zmywarek”, wykluczenia krzyżowe pilnują, żeby zapytanie trafiało do właściwej reklamy.
- Kampania - hasła niepasujące do jednej kampanii, ale potencjalnie dobre dla innej.
- Wspólna lista - zestaw, który przypisujesz do wielu kampanii naraz, na przykład lista „praca i rekrutacja”. Zmieniasz ją w jednym miejscu.
- Poziom konta - według Pomocy Google Ads lista na poziomie konta jest stosowana automatycznie we wszystkich zasobach reklamowych sieci wyszukiwania i Zakupów Google w odpowiednich typach kampanii. To dobre miejsce na hasła, których nie chcesz nigdzie.
Czy wykluczenia działają w Performance Max?
Tak. Pomoc Google Ads wymienia wykluczające słowa kluczowe i wykluczenia marek wśród ustawień, które zawężają zasięg kampanii Performance Max. Dla kont, które łączą kampanię w sieci wyszukiwania z Performance Max, to ważne narzędzie kontroli. Kiedy Performance Max ma sens, opisuję w tekście o kampaniach Performance Max.
Jak nie wykluczyć za dużo?
Za dużo wyklucza się wtedy, gdy blokuje się pojedyncze, ogólne słowa w dopasowaniu przybliżonym albo hasła, które kolidują z własnymi słowami kluczowymi, dlatego każde wykluczenie warto sformułować możliwie wąsko.
Pomoc Google wprost ostrzega, że zbyt wiele wykluczeń może ograniczyć zasięg reklam. W praktyce problem pojawia się w kilku powtarzalnych sytuacjach.
- Jedno słowo zamiast frazy - wykluczenie „okna” w firmie od drzwi zablokuje też „drzwi i okna montaż”. Lepiej wykluczyć konkretną frazę w dopasowaniu do wyrażenia.
- Konflikt ze słowem kluczowym - wykluczenie, które zawiera Twoje własne słowo kluczowe, blokuje reklamę na frazie, za którą chcesz płacić. Przejrzyj listę po każdej większej zmianie.
- Wykluczenia z jednego dnia - jedno kliknięcie bez konwersji to za mało, żeby uznać hasło za złe. Patrz na kilka tygodni danych i na sens zapytania, nie na pojedynczy wynik.
- Kopiowanie list między branżami - lista z kampanii sklepu nie pasuje do kampanii usługowej. Każde konto potrzebuje własnej oceny.
Jak często przeglądać wyszukiwane hasła?
Wyszukiwane hasła najlepiej przeglądać często w pierwszych tygodniach po starcie kampanii, a potem regularnie, w rytmie dopasowanym do liczby kliknięć, tak by każdy przegląd miał na czym się opierać.
Na początku kampania z dopasowaniem przybliżonym albo do wyrażenia odkrywa wiele nowych zapytań i właśnie wtedy wykluczenia dają największą oszczędność. Gdy lista się ustabilizuje, nowych błędnych haseł pojawia się mniej, ale nigdy zero: ludzie zmieniają sposób wyszukiwania, a Google poszerza dopasowania. Przy każdym przeglądzie warto odpowiedzieć sobie na trzy pytania, które wymieniam poniżej.
- Czy to hasło pasuje do oferty? - jeśli nie, wyklucz je w najwęższej skutecznej formie.
- Czy hasło przyniosło konwersje? - jeśli tak, a nie ma go jako słowa kluczowego, rozważ dodanie go do kampanii.
- Czy reklama i strona odpowiadały na to pytanie? - jeśli hasło jest dobre, ale nie konwertuje, problem może leżeć w tekście reklamy lub stronie, a nie w samym zapytaniu. Wtedy pomaga praca nad wynikiem jakości.
Ten przegląd jest stałą częścią prowadzenia konta, a nie jednorazowym zadaniem. Jeśli nie masz na niego czasu, zobacz, jak wygląda obsługa kampanii Google Ads.
Źródła i literatura
- Pomoc Google Ads: Informacje o wykluczających słowach kluczowych - typy dopasowania wykluczającego, poziom konta, symbole.
- Pomoc Google Ads: Wykluczające słowo kluczowe - definicja - podstawowe pojęcie.
- Pomoc Google Ads: Korzystanie z raportu wyszukiwanych haseł - różnica między hasłem a słowem kluczowym, pomijanie rzadkich zapytań.
- Pomoc Google Ads: Opcje dopasowania słów kluczowych - jak działają zwykłe typy dopasowania.
- Pomoc Google Ads: Kampanie Performance Max - wykluczenia słów i marek w Performance Max.
Przeczytaj również
Masz wrażenie, że płacisz za kliknięcia, z których nic nie wynika? Sprawdź, jak prowadzę kampanie Google Ads, albo poproś o bezpłatną wycenę.
W SEO od 2016 roku. Zbudowałem i utrzymuję własną sieć ponad 200 serwisów tematycznych, na których zrealizowałem ponad 1000 publikacji - publikuję u siebie, nie pośredniczę. Prowadzę Agencję ITP i osobiście odpowiadam za strategię każdego projektu.
