Opisy produktów pod Google: jak pisać, żeby sprzedawały

Opis produktu pod Google sprzedaje wtedy, gdy jest unikalny, odpowiada na pytania kupującego przed zakupem i tłumaczy, co z parametrów wynika dla klienta. Skopiowany tekst producenta, który ma kilkadziesiąt innych sklepów, nie wyróżni karty ani w wynikach wyszukiwania, ani w oczach kupującego. Dobry opis zaczyna się od frazy, jaką ludzie wpisują w Google, ma jasną strukturę, parametry w tabeli, korzyści opisane prostym językiem i odpowiedzi na wątpliwości. Poniżej pokazuję, jak taki opis zbudować krok po kroku.

Dlaczego opis od producenta nie wystarcza?

Opis od producenta nie wystarcza, bo ten sam tekst publikuje wiele sklepów, więc Twoja karta niczym się nie wyróżnia, a Google pokazuje w wynikach zwykle jedną albo kilka wersji powielonej treści. Dodatkowo tekst producenta pisany jest językiem parametrów, a nie językiem kupującego.

Problem ma dwie strony, które opisuję poniżej.

• Strona wyszukiwarki - Google zaleca tworzenie treści oryginalnych i pomocnych dla użytkownika. Karta, która powtarza to, co jest w kilkudziesięciu innych miejscach, nie daje powodu, żeby pokazać akurat ją.
• Strona kupującego - lista parametrów zakłada, że klient jest ekspertem i sam wywnioskuje, co znaczą. Większość kupujących nie wie, co daje ten czy inny materiał, wartość albo technologia, i przechodzi do sklepu, który to wyjaśnia.

Sprzedawcy często przeceniają wiedzę klienta, bo sami znają swój asortyment na pamięć. To samo dotyczy sprzedaży firmom: po drugiej stronie może siedzieć osoba, która dopiero uczy się danej kategorii produktów.

Jak zbudować opis produktu krok po kroku?

Opis produktu buduje się w stałej kolejności: najpierw fraza i nazwa produktu, potem krótkie podsumowanie najważniejszej korzyści, następnie opis zastosowania, parametry w tabeli i odpowiedzi na pytania przed zakupem. Taki układ służy jednocześnie kupującemu, który przegląda kartę w kilka sekund, i wyszukiwarce, która szuka jasnych informacji.

Strukturę, którą stosuję przy kartach produktu, wymieniam poniżej.

1. Nazwa produktu - typ produktu, marka, model i najważniejsza cecha, czyli to, co klient wpisuje w wyszukiwarkę.
2. Krótki opis nad przyciskiem - dwa, trzy zdania o tym, dla kogo jest produkt i jaki problem rozwiązuje.
3. Opis zastosowania - sytuacje, w których produkt się sprawdza, i to, co z jego cech wynika dla użytkownika.
4. Parametry w tabeli - wymiary, materiał, waga, zgodność, zawartość zestawu, bez upychania ich w akapitach.
5. Pytania i odpowiedzi - wątpliwości, które klienci zgłaszają mailowo albo w sklepie stacjonarnym.
6. Informacje praktyczne - dostawa, zwrot, gwarancja producenta, pielęgnacja albo montaż.

Jak dobrać frazę do karty produktu

Frazę dla karty produktu wybierasz spośród wyszukiwań z nazwą modelu, typem produktu i cechą, na przykład materiałem, rozmiarem albo przeznaczeniem. Ogólne frazy, takie jak sama nazwa kategorii, zostaw stronie kategorii, żeby karty i kategorie nie konkurowały o te same wyszukiwania. O tym, jak pisać treści kategorii, piszę we wpisie opisy kategorii a SEO sklepu.

Jak pisać językiem korzyści, a nie parametrów?

Językiem korzyści piszesz wtedy, gdy przy każdej ważnej cesze produktu odpowiadasz na pytanie „co to daje kupującemu”. Parametr zostaje w tabeli, a w opisie pojawia się jego skutek: dłuższa żywotność, mniej pracy, oszczędność, wygoda albo bezpieczeństwo.

Przykłady przekładu cechy na korzyść zebrałem w tabeli. To ilustracje sposobu pisania, a nie gotowe teksty do skopiowania.

Uważaj na przymiotniki. Słowa „mocny”, „cichy” albo „trwały” działają, ale tylko wtedy, gdy są prawdziwe i da się je potwierdzić parametrem albo informacją od producenta. Przesadzone obietnice w opisie wracają jako zwroty i negatywne opinie.

Żargon, który zamienia zaletę w wadę

Skróty i terminy branżowe, które dla sprzedawcy są oczywiste, kupujący może zrozumieć opacznie albo wcale. Jeśli musisz użyć fachowego słowa, wyjaśnij je w tym samym zdaniu. Opis ma rozwiać wątpliwość, zanim klient zdąży ją sformułować.

Jak napisać tytuł produktu, który ludzie klikną?

Tytuł produktu, który ludzie klikną, ma jednocześnie wartość informacyjną i marketingową: mówi, czym jest produkt, i podpowiada, dlaczego warto go wybrać. W Google tytuł karty często jest pierwszym, a czasem jedynym tekstem, który kupujący przeczyta.

Elementy dobrego tytułu karty i tagu title wymieniam poniżej.

• Typ produktu - słowo, które kupujący wpisuje w wyszukiwarkę, na początku tytułu.
• Marka i model - ważne przy produktach, w których klient szuka konkretnej marki, na przykład elektronice. Przy produktach, w których marka nie jest pierwszym kryterium, ważniejsza bywa cecha.
• Wyróżniająca cecha - rozmiar, materiał, pojemność, przeznaczenie.
• Korzyść - krótko i prawdziwie, jeśli mieści się w długości tytułu.

Ten sam porządek warto zachować w nazwach produktów w feedzie Google Merchant Center, bo stamtąd biorą się tytuły w wynikach zakupowych i kampaniach produktowych. Jak przygotować feed, opisuję we wpisie Google Merchant Center: jak dodać produkty.

Co oprócz tekstu sprzedaje na karcie produktu?

Oprócz tekstu na karcie produktu sprzedają zdjęcia, opinie, jasne informacje o dostawie i zwrocie oraz elementy, które pokazują, że za sklepem stoi realna firma. Opis i zdjęcia działają razem: tekst wyjaśnia, a zdjęcie pozwala sobie wyobrazić produkt u siebie.

• Zdjęcia w użyciu - produkt w sytuacji, w której klient będzie z niego korzystał, a nie tylko na białym tle.
• Zdjęcia porównawcze - produkt obok przedmiotu znanej wielkości albo zestawienie stanu przed i po użyciu, jeśli to uczciwie pokazuje efekt.
• Zdjęcia pokazujące korzyść - detal, który odpowiada na pytanie klienta: szew, zapięcie, wnętrze, gniazda.
• Opinie kupujących - prawdziwe opinie z odpowiedziami sprzedawcy, także na te krytyczne.
• Informacje o firmie - dane kontaktowe, adres, osoba, do której można napisać, zdjęcia z pakowania zamówień.
• Produkty powiązane - akcesoria i produkty uzupełniające, które naprawdę pasują do oglądanego produktu.

Teksty alternatywne zdjęć

Każde zdjęcie produktu potrzebuje opisu alternatywnego, który mówi, co widać: produkt, kolor, ujęcie i kontekst. Taki opis pomaga osobom korzystającym z czytników ekranu i pomaga Google zrozumieć zdjęcie w wyszukiwarce grafik.

Jak Google odczytuje kartę produktu?

Google odczytuje kartę produktu z treści strony i z danych strukturalnych produktu, w których podajesz nazwę, cenę, dostępność, markę, identyfikatory i opinie w formacie zrozumiałym dla wyszukiwarki. Poprawne dane strukturalne pozwalają pokazać w wynikach cenę, dostępność i oceny.

Elementy techniczne, które sprawdzam na kartach produktu, wymieniam poniżej.

• Dane strukturalne Product i Offer - z ceną i dostępnością zgodnymi z tym, co widzi klient na stronie i w feedzie.
• Identyfikatory produktu - GTIN, kod producenta i marka, jeśli produkt je ma.
• Jeden adres kanoniczny - ten sam produkt dostępny w kilku kategoriach ma jeden główny adres.
• Warianty - rozmiary i kolory połączone w jedną kartę, chyba że wariant ma własny popyt w wyszukiwarce.
• Produkty wycofane - karta zostaje z informacją o zamienniku albo przekierowaniem 301 do następcy lub kategorii, zamiast znikać z dnia na dzień.

Narzędzie Test wyników z elementami rozszerzonymi i raporty w Search Console pokazują, czy Google poprawnie odczytuje dane strukturalne na Twoich kartach.

Jakich błędów unikać w opisach produktów?

W opisach produktów najczęściej powtarzają się błędy, które obniżają zaufanie albo utrudniają Google zrozumienie strony: kopiowanie, upychanie fraz, puste ogólniki i informacje sprzeczne z resztą karty. Każdy z nich łatwo wychwycić, czytając kartę oczami kupującego.

• Upychanie fraz - ta sama fraza powtórzona w co drugim zdaniu brzmi nienaturalnie i niczego nie dodaje.
• Ogólniki - „wysoka jakość” i „najlepszy wybór” bez wyjaśnienia, z czego to wynika, kupujący pomija.
• Sprzeczne dane - inny wymiar w opisie, inny w tabeli i inny w feedzie budzi wątpliwości i bywa powodem odrzucenia produktu w Merchant Center.
• Ten sam opis na wszystkich wariantach - jeśli warianty mają osobne karty, każda potrzebuje informacji o swojej cesze.
• Brak informacji o dostawie i zwrocie - klient szuka ich przed zakupem i rezygnuje, gdy ich nie znajdzie.

Jak pisać opisy, gdy produktów są setki?

Przy setkach produktów piszesz opisy etapami, zaczynając od produktów, które już sprzedają albo mają największy popyt w wyszukiwarce, a dla reszty budujesz szablon opisu oparty na rzeczywistych danych o produkcie. Nie trzeba przepisać całego katalogu naraz.

1. Wybierz produkty z największym potencjałem - bestsellery, produkty z wyświetleniami w Search Console i produkty z najwyższą marżą.
2. Zbierz pytania klientów - z maili, czatu, telefonu i opinii. To materiał na sekcję pytań i odpowiedzi.
3. Przygotuj szablon struktury - te same sekcje na każdej karcie w danej kategorii, ale z treścią opartą na danych konkretnego produktu.
4. Używaj AI ostrożnie - model językowy przyspieszy pierwszą wersję, ale każdą kartę trzeba sprawdzić pod kątem faktów, parametrów i obietnic.
5. Mierz efekt - porównaj ruch i sprzedaż kart z nowym opisem w Search Console i Google Analytics 4.

Opisy produktów to jeden z elementów, nad którymi pracuję w ramach usługi pozycjonowanie sklepów internetowych, razem z kategoriami, filtrami i feedem Merchant Center. Ten sam układ kart stosuję we własnym sklepie publikato.pl, gdzie każdy z 195 portali ma własną kartę z danymi, które pomagają w wyborze.

Źródła i literatura

1. Google Search Central: tworzenie przydatnych i wiarygodnych treści - jak Google ocenia treści pisane dla ludzi.
2. Google Search Central: dane strukturalne produktu - wymagane i zalecane właściwości Product i Offer.
3. Google Search Central: e-commerce w wyszukiwarce - zalecenia dla sklepów internetowych.
4. Google Search Central: sprawdzone metody dotyczące grafiki - teksty alternatywne i zdjęcia w wyszukiwarce.
5. Pomoc Google Merchant Center - tytuły i atrybuty produktów w feedzie.

Przeczytaj również

• Opisy kategorii a SEO sklepu: jak tworzyć treści pomocne klientom i Google
• Filtrowanie produktów a SEO: jak uniknąć duplikacji i kanibalizacji w sklepie
• Google Merchant Center: jak dodać produkty sklepu do Google

Chcesz, żeby karty produktu w Twoim sklepie zbierały ruch z Google? Zobacz, jak wygląda pozycjonowanie sklepów, albo poproś o bezpłatną wycenę.

Jacek Ślesicki

W SEO od 2016 roku. Zbudowałem i utrzymuję własną sieć ponad 200 serwisów tematycznych, na których zrealizowałem ponad 1000 publikacji - publikuję u siebie, nie pośredniczę. Prowadzę Agencję ITP i osobiście odpowiadam za strategię każdego projektu.