Biblioteka reklam Meta: jak podejrzeć reklamy konkurencji i co z nich wyczytać

Biblioteka reklam Meta to bezpłatna, publiczna wyszukiwarka wszystkich aktywnych reklam wyświetlanych na Facebooku, Instagramie, w Messengerze i w sieci odbiorców Meta. Nie trzeba mieć konta ani się logować: wpisujesz nazwę konkurenta, wybierasz kraj i widzisz jego reklamy, daty startu, wersje kreacji i platformy. Dla reklam wyświetlanych w Unii Europejskiej biblioteka pokazuje też więcej szczegółów, m.in. szacowany zasięg i ogólne dane o odbiorcach.

Co to jest Biblioteka reklam Meta?

Biblioteka reklam Meta to narzędzie przejrzystości, które pozwala każdemu zobaczyć, jakie reklamy prowadzi dana strona na Facebooku albo konto na Instagramie. Meta udostępnia je pod adresem facebook.com/ads/library i nie wymaga logowania.

Narzędzie powstało jako odpowiedź na krytykę nieprzejrzystych reklam politycznych, ale dziś obejmuje wszystkie reklamy. Dla marketera to najtańsze źródło wiedzy o rynku: zamiast zgadywać, co robi konkurencja, można to po prostu obejrzeć. Nie zobaczysz tam budżetów ani wyników sprzedażowych innych firm, ale zobaczysz, co testują, jak długo coś utrzymują i jakim językiem mówią do klientów.

Dwa rodzaje wyszukiwania

• Wszystkie reklamy - reklamy komercyjne, widoczne w bibliotece, dopóki są aktywne; dla reklam wyświetlanych w UE dostępne także po zakończeniu emisji.
• Kwestie społeczne, wybory i polityka - reklamy z tej kategorii są archiwizowane na dłużej, razem z informacją o tym, kto za nie zapłacił i ile mniej więcej wydano.

Jak wyszukać reklamy konkurencji krok po kroku?

Żeby wyszukać reklamy konkurencji, otwierasz Bibliotekę reklam, wybierasz kraj i kategorię „Wszystkie reklamy”, a potem wpisujesz nazwę firmy albo słowo kluczowe. Cała operacja trwa krócej niż minuta.

1. Otwórz bibliotekę - adres facebook.com/ads/library działa w przeglądarce na komputerze i na telefonie.
2. Wybierz kraj - np. Polska; reklamy są filtrowane według kraju, w którym się wyświetlały.
3. Wybierz kategorię - „Wszystkie reklamy” dla reklam firm, „Kwestie społeczne, wybory i polityka” dla reklam politycznych.
4. Wpisz nazwę reklamodawcy - podpowiedzi pokażą strony o tej nazwie; wybierz właściwą, bo podobnych nazw bywa kilka.
5. Albo wpisz słowo kluczowe - np. „catering weselny” czy „implanty”; zobaczysz reklamy różnych firm, które używają tego sformułowania.
6. Zawęź filtrami - język, platforma, typ mediów, status aktywności, zakres dat.
7. Otwórz szczegóły reklamy - tam widać datę rozpoczęcia emisji, platformy i ewentualne inne wersje tej samej reklamy.

Wyszukiwanie po słowie kluczowym bywa ciekawsze niż po nazwie konkurenta. Pokazuje firmy, o których nie wiedziałeś, że reklamują się w Twojej kategorii, także spoza Twojego miasta.

Jakie informacje pokazuje biblioteka?

Biblioteka pokazuje treść i kreację reklamy, datę rozpoczęcia emisji, platformy, na których się wyświetla, oraz liczbę wersji, a dla reklam emitowanych w UE także szacowany zasięg i dane o odbiorcach. Nie pokazuje budżetu reklam komercyjnych, kosztu kliknięcia ani wyników.

Szersza przejrzystość reklam w UE wynika z aktu o usługach cyfrowych (DSA), który nakłada na bardzo duże platformy obowiązek prowadzenia publicznego repozytorium reklam. Dlatego polski użytkownik widzi więcej niż ktoś, kto przegląda reklamy wyświetlane wyłącznie poza Unią.

Przejrzystość strony

Przy każdej stronie reklamodawcy jest też sekcja przejrzystości: data utworzenia strony, historia zmian nazwy i kraje, z których zarządzają nią administratorzy. Przydaje się, gdy reklama wygląda podejrzanie, np. podszywa się pod znaną markę, a strona powstała kilka dni temu i trzy razy zmieniała nazwę.

Jak czytać reklamy konkurencji, żeby coś z nich wynikało?

Reklamy konkurencji czyta się po tym, jak długo działają i ile mają wersji, a nie po tym, czy się podobają. Reklama, która działa od wielu tygodni, najpewniej przynosi wynik, bo nikt rozsądny nie płaci miesiącami za kampanię, która nie zarabia.

Data rozpoczęcia emisji to najcenniejsza informacja w całej bibliotece. Nie jest dowodem skuteczności, ale jest dobrym sygnałem. Kilka wersji tej samej reklamy oznacza, że reklamodawca testuje warianty, a te, które przetrwały najdłużej, to prawdopodobnie zwycięzcy testów.

Na co patrzę, przeglądając reklamy w branży klienta, wymieniam poniżej.

• Długożyjące reklamy - które kreacje działają najdłużej i co je łączy: format, motyw, obietnica, cena w treści.
• Oferta i argument - czy konkurenci sprzedają ceną, terminem, gwarancją, doświadczeniem; luka, której nikt nie zajął, bywa najlepszym pomysłem na własną kampanię.
• Format - czy w branży dominuje wideo pionowe, karuzela czy pojedyncze zdjęcie; to wskazówka, czego odbiorcy już oczekują.
• Wezwanie do działania - „Wyślij wiadomość”, „Zarezerwuj”, „Dowiedz się więcej”; mówi, czy konkurencja zbiera zapytania w Messengerze, formularzem czy na stronie.
• Strona docelowa - kliknij w reklamę i zobacz, dokąd prowadzi; często strona mówi więcej o strategii niż sama reklama.
• Sezonowość - kiedy konkurencja startuje z kampaniami, np. przed sezonem ślubnym albo przed świętami.

Czego nie robić z tą wiedzą

Kopiowanie reklamy konkurenta jeden do jednego to zły pomysł z trzech powodów. Po pierwsze, narusza prawa autorskie do zdjęć i tekstów. Po drugie, odbiorca, który zobaczy dwie identyczne reklamy, zapamięta tę pierwszą. Po trzecie, nie wiesz, czy reklama konkurenta zarabia, wiesz tylko, że jeszcze działa. Biblioteka służy do zrozumienia rynku, nie do zastąpienia własnego pomysłu.

Czy konkurencja widzi moje reklamy w bibliotece?

Tak, każda aktywna reklama Twojej firmy jest widoczna w Bibliotece reklam dla każdego, łącznie z konkurencją, i nie da się tego wyłączyć. To warunek reklamowania się w aplikacjach Meta.

Warto to traktować jako argument za porządkiem w kampaniach. Konkurent zobaczy, że testujesz dziesięć wersji tej samej reklamy z literówką w trzech z nich, zobaczy stronę docelową i zobaczy, od kiedy prowadzisz promocję. Nie zobaczy budżetu, wyników ani ustawień odbiorców poza ogólnymi danymi, które Meta ujawnia dla reklam w UE. Jeśli coś w Twojej przewadze polega wyłącznie na tym, że konkurencja jeszcze nie wpadła na ten sam przekaz, licz się z tym, że wpadnie.

Do czego jeszcze przydaje się biblioteka?

Biblioteka przydaje się także do kontroli własnych kampanii, sprawdzania wiarygodności reklamodawców i wykrywania osób, które podszywają się pod Twoją markę. Te zastosowania są równie praktyczne jak podglądanie konkurencji.

• Kontrola własnych reklam - szybki podgląd, które reklamy faktycznie są aktywne, bez logowania do Menedżera reklam; przydatne dla właściciela, który chce zobaczyć, co wykonawca uruchomił.
• Podszywanie się pod markę - wpisz nazwę swojej firmy jako słowo kluczowe; jeśli ktoś reklamuje się Twoją nazwą albo logo, zobaczysz to i zgłosisz.
• Weryfikacja kontrahenta - zanim kupisz coś z reklamy, zobacz, od kiedy istnieje strona i ile razy zmieniała nazwę.
• Przygotowanie briefu - zrzuty kilku reklam z branży, które Ci się podobają i które nie, pomagają szybciej ustalić kierunek kreacji z grafikiem.
• Przegląd przed startem kampanii - zanim zaplanuję kampanię dla nowej branży, przeglądam bibliotekę dla kilku słów kluczowych i kilku konkurentów; to część rozpoznania, nie zastępstwo dla testów na własnym koncie.

Jakie ograniczenia ma biblioteka?

Biblioteka nie pokazuje, ile reklama kosztowała, ile przyniosła i do kogo dokładnie trafiła, więc wnioski z niej są zawsze hipotezami, które weryfikuje się na własnym koncie. To narzędzie do obserwacji, nie do pomiaru.

Ograniczeń, o których warto pamiętać, jest kilka i wymieniam je poniżej.

• Brak wyników - długo działająca reklama może być po prostu zapomniana przez reklamodawcę, a nie skuteczna; dlatego patrzę na wzorzec w wielu reklamach, nie na jedną.
• Brak budżetu - dla reklam komercyjnych nie zobaczysz wydatków, więc nie wiesz, czy konkurent wydaje na kampanię niewielką kwotę, czy duże pieniądze.
• Nazwa strony to nie zawsze nazwa firmy - część firm reklamuje się z kilku stron albo z kont z inną nazwą handlową; jeśli nie znajdujesz konkurenta, spróbuj wyszukiwania po słowie kluczowym albo po adresie jego strony.
• Kraj ma znaczenie - reklama wyświetlana tylko w Niemczech nie pojawi się przy filtrze „Polska”; firmy działające na kilku rynkach trzeba sprawdzać kraj po kraju.
• Brak tekstów z wyszukiwarki - biblioteka obejmuje tylko aplikacje Meta; reklamy w Google trzeba sprawdzać osobnym narzędziem.

Mimo tych ograniczeń przegląd biblioteki zajmuje kwadrans i potrafi oszczędzić tygodnie testowania pomysłów, które w branży już ktoś sprawdził i porzucił.

Biblioteka reklam Meta a Centrum przejrzystości reklam Google

Google ma podobne narzędzie, Centrum przejrzystości reklam, które pokazuje reklamy zweryfikowanych reklamodawców w wyszukiwarce, YouTube, sieci reklamowej i Sklepie Play. Oba narzędzia warto przeglądać razem, bo konkurent może prowadzić zupełnie inne kampanie w Google i w Meta.

W Meta zobaczysz głównie przekaz wizerunkowy i kreacje wideo, w Google teksty reklam w wyszukiwarce, czyli to, jak konkurent odpowiada na konkretne zapytania. Jeśli przygotowujesz kampanie w obu systemach, zobacz też wpis o tym, ile kosztuje reklama na Facebooku, bo sama wiedza o konkurencji nie zastąpi rachunku własnego budżetu. Pełną obsługę kampanii, od rozpoznania konkurencji po raport, opisuję na stronie prowadzenie reklam na Facebooku i Instagramie.

Źródła i literatura

1. Meta, Biblioteka reklam - publiczna wyszukiwarka reklam na Facebooku, Instagramie, w Messengerze i sieci odbiorców.
2. Meta, Centrum pomocy dla firm - opis Biblioteki reklam i przejrzystości stron.
3. Rozporządzenie (UE) 2022/2065, akt o usługach cyfrowych - obowiązek publicznych repozytoriów reklam dla bardzo dużych platform.
4. Google, Centrum przejrzystości reklam - odpowiednik biblioteki dla reklam Google.

Przeczytaj również

• Reklama na Instagramie: koszt i czym różni się od Facebooka
• Ile kosztuje reklama na Facebooku i kiedy się opłaca
• Promowanie posta czy kampania w Menedżerze reklam: co wybrać

Chcesz, żebym przejrzał reklamy Twojej branży i zaplanował kampanię? Zobacz, jak prowadzę reklamy na Facebooku i Instagramie, albo poproś o bezpłatną wycenę.

Jacek Ślesicki

W SEO od 2016 roku. Zbudowałem i utrzymuję własną sieć ponad 200 serwisów tematycznych, na których zrealizowałem ponad 1000 publikacji - publikuję u siebie, nie pośredniczę. Prowadzę Agencję ITP i osobiście odpowiadam za strategię każdego projektu.