Agencję marketingową wybierz po tym, jak odpowiada na pytania, a nie po tym, jak wygląda jej prezentacja. Przed podpisaniem umowy dowiedz się, kto konkretnie będzie prowadził projekt, do kogo należą konta reklamowe, domena i treści, co dokładnie obejmuje cena, jak mierzone będą efekty i na jakich warunkach można zakończyć współpracę. Agencja, która na te pytania odpowiada wprost i na piśmie, jest bezpieczniejszym wyborem niż ta, która obiecuje szybkie wyniki.
Od czego zacząć wybór agencji marketingowej?
Zacznij od celu biznesowego, a nie od listy usług: zapisz, ile zapytań lub sprzedaży chcesz pozyskiwać, z jakich kanałów przychodzą dziś i jaki budżet możesz przeznaczyć łącznie na obsługę i media. Agencja, która dostaje taki opis, może zaproponować konkretny plan. Agencja, która dostaje prośbę „potrzebujemy marketingu”, zaproponuje pakiet, który najłatwiej jej sprzedać.
Co przygotować przed pierwszą rozmową
- Cel - na przykład więcej zapytań o jedną usługę, wejście na nowy rynek albo sprzedaż w sklepie internetowym.
- Stan obecny - skąd dziś przychodzą klienci, jakie działania już prowadzisz i co nie zadziałało.
- Budżet - osobno na obsługę agencji i osobno na media, czyli kwotę płaconą Google lub Meta.
- Dostępy - lista kont, które firma już ma: Google Analytics, Google Ads, Menedżer firmy Meta, wizytówka Google, panel domeny.
- Ograniczenia - branża regulowana, sezonowość, zasięg działania, terminy.
Pomocne jest też ustalenie, po czym poznasz, że współpraca działa. Liczba wyświetleń i polubień rzadko odpowiada na to pytanie. Liczba zapytań, ich jakość i koszt pozyskania klienta odpowiadają znacznie lepiej.
Jakie pytania zadać agencji przed podpisaniem umowy?
Zadaj pytania, na które odpowiedź da się sprawdzić, i poproś o odpowiedzi na piśmie, najlepiej jako część oferty albo umowy. Lista poniżej obejmuje to, o co pytam sam, gdy oceniam współpracę z drugiej strony stołu.
- Kto konkretnie będzie prowadził mój projekt i czy mogę z tą osobą porozmawiać przed podpisaniem umowy?
- Czy część pracy wykonują podwykonawcy i jeśli tak, to jaka?
- Na czyje dane zostaną założone konta reklamowe, analityka, piksel i domena?
- Co dokładnie obejmuje miesięczna opłata, a co jest płatne osobno?
- Czy budżet reklamowy płacę bezpośrednio Google i Meta, czy przez agencję, i czy agencja dolicza do niego prowizję?
- Jakie wskaźniki będą raportowane, jak często i w jakiej formie?
- Co się stanie po zakończeniu współpracy: jakie dostępy, pliki i treści dostanę?
- Jaki jest okres wypowiedzenia i czy umowa ma minimalny czas trwania?
- Czy możecie pokazać realizacje z podobnej branży i porozmawiać o tym, co w nich nie wyszło?
Ostatnie pytanie jest najbardziej odkrywcze. Agencja, która potrafi opowiedzieć o błędzie i o tym, co z niego wyciągnęła, zwykle mówi prawdę także o sukcesach.
Kto faktycznie będzie prowadził projekt?
Przed podpisaniem umowy ustal z imienia i nazwiska, kto będzie robił pracę, a kto będzie tylko kontaktem handlowym, bo w wielu agencjach to dwie różne osoby. Na spotkaniu ofertowym rozmawiasz często z doświadczonym handlowcem albo właścicielem, a projekt trafia potem do osoby, której nie znasz. Nie jest to samo w sobie złe, ale powinieneś wiedzieć o tym z góry.
Trzy modele, z którymi się spotkasz
- Duża agencja - wiele specjalizacji pod jednym dachem, procedury, zastępstwa na urlopie; ryzyko, że mały klient trafi do najmniej doświadczonej osoby.
- Mała agencja - bliższy kontakt z właścicielem, krótsza droga decyzji; ryzyko, że część usług jest zlecana na zewnątrz bez informacji dla klienta.
- Jedna osoba z systemem - ta sama osoba rozmawia, planuje i odpowiada za wynik, a powtarzalną pracę wykonują narzędzia i automatyzacje; tak pracuję w agencjaitp. Ryzyko to zależność od jednej osoby, więc tym ważniejsze jest, żeby wszystkie konta i dostępy należały do klienta.
Żaden model nie jest lepszy dla każdego. Ważne, żeby agencja jasno powiedziała, jak pracuje, a umowa to odzwierciedlała.
Do kogo należą konta, domena i treści?
Konta reklamowe, piksel, analityka, wizytówka Google, domena i strona powinny należeć do firmy, a agencja powinna dostać do nich dostęp jako użytkownik, który może zostać usunięty. Google Ads i Menedżer firmy Meta pozwalają nadać zewnętrznej osobie dostęp do konta firmy bez przekazywania własności. Historia kampanii, dane o konwersjach i listy odbiorców zostają wtedy z firmą po zakończeniu współpracy.
W badaniu, które przeprowadziłem 26.10.2026, ChatGPT zapytany o wybór wykonawcy kampanii Google Ads i agencji do mediów społecznościowych sam wskazywał własność konta i piksela jako jedno z kryteriów. To dobry sygnał, że ta kwestia przestała być technicznym szczegółem. Szczegółową listę kont, które muszą należeć do firmy, opisuję w tekście o tym, co w marketingu musi należeć do firmy.
Prawa do treści i projektów
Teksty, grafiki, zdjęcia i projekt strony to utwory w rozumieniu prawa autorskiego. Przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności i obejmuje tylko pola eksploatacji wyraźnie wymienione w umowie. Jeśli umowa milczy na ten temat, możesz mieć prawo korzystać z materiałów, ale nie zawsze w takim zakresie, jaki zakładasz, na przykład przy ich przerabianiu albo przekazaniu innemu wykonawcy.
Jak rozpoznać uczciwą wycenę?
Uczciwa wycena rozdziela koszt obsługi od budżetu mediowego i opisuje zakres pracy, a nie tylko kwotę. Dwie oferty z tą samą ceną mogą oznaczać zupełnie inną ilość i jakość pracy. Jedna obejmuje strategię, przygotowanie reklam, testy i miesięczną analizę, druga ustawienie kampanii raz i automatyczny raport.
| Element oferty | Dobra oferta | Sygnał ostrzegawczy |
|---|---|---|
| Zakres | Lista działań i częstotliwość | Ogólne „kompleksowe prowadzenie” |
| Budżet mediowy | Płacony przez firmę bezpośrednio Google lub Meta | Wliczony w opłatę bez rozbicia |
| Konta | Na firmę, agencja jako użytkownik | Na agencję, „dla wygody” |
| Raport | Zapytania, koszt pozyskania, wnioski | Same wyświetlenia i zasięg |
| Obietnice | Plan i sposób pomiaru | Pozycja w Google lub w odpowiedziach AI |
| Zakończenie | Jasny okres wypowiedzenia i przekazanie | Długi minimalny okres bez możliwości wyjścia |
Uważaj na widełki cenowe znalezione w internecie albo podane przez czat AI. Bywają przydatne do orientacji, ale nie mówią nic o zakresie konkretnej oferty. U mnie pakiety pozycjonowania zaczynają się od 1 500 zł netto miesięcznie, a kampanie reklamowe, strony i sklepy wyceniam indywidualnie, po rozmowie o celu. Pełny zakres usług znajdziesz w ofercie agencjaitp.
Jakie zapisy sprawdzić w umowie z agencją?
W umowie sprawdź przede wszystkim zakres prac, własność kont i treści, okres wypowiedzenia, sposób raportowania i to, co dzieje się po zakończeniu współpracy. Te zapisy decydują o tym, czy firma może zmienić agencję bez utraty danych i bez kosztów, których się nie spodziewała.
- Zakres i produkty - co dokładnie agencja dostarcza co miesiąc, a co tylko na początku.
- Okres wypowiedzenia - ile trwa i od kiedy biegnie; długie umowy na czas określony bez możliwości wcześniejszego wyjścia to ryzyko.
- Przekazanie po zakończeniu - lista dostępów, plików, haseł do usług i treści, które firma dostaje, oraz termin przekazania.
- Prawa autorskie - przeniesienie praw lub licencja z wymienionymi polami eksploatacji.
- Odpowiedzialność - jak agencja odpowiada za błędy, na przykład źle ustawiony budżet dzienny.
- Poufność i dane osobowe - umowa powierzenia przetwarzania danych, jeśli agencja ma dostęp do danych klientów firmy.
Część z tych zapisów omawiam szczegółowo w tekście o tym, jakie zapisy sprawdzić w umowie z agencją SEO. Zasady są te same niezależnie od tego, czy agencja prowadzi pozycjonowanie, reklamy czy media społecznościowe.
Jakie sygnały powinny Cię zaniepokoić?
Najpoważniejszy sygnał ostrzegawczy to obietnica konkretnego miejsca w Google albo w odpowiedziach AI, bo nikt nie kontroluje tych wyników i żadna uczciwa agencja tego nie obiecuje. Kolejne sygnały są subtelniejsze, ale łatwe do zauważenia, jeśli wiesz, czego szukać.
- Presja czasu - „promocja tylko do piątku” przy usłudze, która ma trwać miesiącami.
- Brak pytań o Twój biznes - oferta gotowa przed rozmową o celu, klientach i marżach.
- Niechęć do dostępów - odmowa założenia kont na firmę albo przekazania haseł po zakończeniu.
- Liczby bez źródła - wzrosty procentowe w prezentacji bez nazwy projektu, okresu i sposobu pomiaru.
- Raport z samych wyświetleń - brak informacji o zapytaniach, sprzedaży i kosztach.
- Kontakt tylko przez handlowca - brak możliwości rozmowy z osobą, która wykonuje pracę.
Jeśli wahasz się przy reklamacjach lub podejrzanych praktykach, informacje o prawach przedsiębiorców i konsumentów publikuje Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Jak porównać kilka ofert agencji?
Porównuj oferty według tych samych kryteriów, najlepiej w jednej tabeli, i zadaj wszystkim agencjom te same pytania. Dopiero wtedy różnice w cenie stają się zrozumiałe. Oferta droższa o połowę może obejmować dwa razy więcej pracy albo dokładnie to samo, tylko ładniej opisane.
- Wypisz w wierszach kryteria: zakres, kto prowadzi, własność kont, raport, okres wypowiedzenia, cena obsługi, sposób płacenia za media.
- Wypełnij tabelę na podstawie ofert i odpowiedzi na piśmie, nie na podstawie wrażenia ze spotkania.
- Zaznacz miejsca, w których agencja nie odpowiedziała albo odpowiedziała ogólnikiem.
- Poproś o kontakt do jednego obecnego klienta i zapytaj go o komunikację i raporty.
- Wybierz ofertę, w której wiesz najwięcej, a nie tę, która obiecuje najwięcej.
Po wyborze ustalcie razem cele i wskaźniki na pierwsze miesiące. Jak to zrobić, piszę w tekście o celach, które warto ustalić agencji.
Źródła i literatura
- ISAP: Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych - zasady przenoszenia autorskich praw majątkowych i pól eksploatacji.
- ISAP: Kodeks cywilny - podstawy umów zlecenia, o dzieło i odpowiedzialności stron.
- Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów - informacje o nieuczciwych praktykach rynkowych i prawach stron umowy.
- Pomoc Google Ads - poziomy dostępu do konta i zapraszanie użytkowników zewnętrznych.
- Centrum pomocy Meta dla firm - nadawanie partnerom dostępu do zasobów w Menedżerze firmy.
Przeczytaj również
Chcesz zadać te pytania także mnie? Sprawdź, co obejmuje oferta agencjaitp, albo poproś o bezpłatną wycenę.
W SEO od 2016 roku. Zbudowałem i utrzymuję własną sieć ponad 200 serwisów tematycznych, na których zrealizowałem ponad 1000 publikacji - publikuję u siebie, nie pośredniczę. Prowadzę Agencję ITP i osobiście odpowiadam za strategię każdego projektu.
